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全民狂歡的貴州“村超”：這個(gè)夏天最熱的IP

2023-08-01 22:39:27 來源：第一財(cái)經(jīng)

7月29日一早，李力帶著烤爐和切好的豬排骨來到榕江縣車民小學(xué)校門口，支起攤位烤起了肉排骨。

在他的左右也有不少攤位，銷售著榕江當(dāng)?shù)氐奶厣朗常号０T、卷粉、楊梅汁……

李力的攤位很容易從其他攤位中被識(shí)別出，因?yàn)樗┲簧硭{(lán)色足球隊(duì)服，上衣上印著“車江一村”，袖口上印著“上汽大眾”。

(資料圖片)

“打比賽時(shí)是不能穿這件球衣的，因?yàn)橐?guī)定了場(chǎng)上不允許有任何贊助商元素。”李力告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他的球衣上印著的“車江一村”，正是要參加當(dāng)晚進(jìn)行的“貴州村超”決賽的足球隊(duì)之一。從5月13日開啟的村超比賽，在歷經(jīng)兩個(gè)多月90場(chǎng)比拼后，終于要在29日晚上決出冠軍隊(duì)。

“貴州村超”的全稱是貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，其實(shí)是貴州省黔東南州榕江縣足球協(xié)會(huì)主辦的20個(gè)村級(jí)足球隊(duì)參加的業(yè)余聯(lián)賽。今年5月開賽以來，“貴州村超”在互聯(lián)網(wǎng)上迅速出圈，“村超”相關(guān)內(nèi)容的全網(wǎng)流量，已經(jīng)超過350億，成為今年夏天最熱門的IP。

29日的決賽更是吸引了數(shù)萬名全國各地的游客來到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。由于球場(chǎng)只能承載不到五萬人，現(xiàn)場(chǎng)座位又是免費(fèi)的“先到先得”，不少晚到的游客只能在場(chǎng)外看大屏幕或者手機(jī)上看直播觀賽。賽。

火爆：上萬人涌入縣城球場(chǎng)

“村超”是在榕江縣城北新區(qū)體育場(chǎng)舉行，相比不少大城市的現(xiàn)代化球場(chǎng)，這座略顯簡(jiǎn)陋的球場(chǎng)，每個(gè)周末都會(huì)人潮涌動(dòng)，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都被圍得水泄不通。29日當(dāng)天中午不到11點(diǎn)，體育場(chǎng)外就已經(jīng)排起了百米長(zhǎng)隊(duì)。排隊(duì)等待進(jìn)場(chǎng)的球迷大多來自外地，最遠(yuǎn)的從內(nèi)蒙古開車而來。在決賽的前一天，村超組委會(huì)已經(jīng)發(fā)出倡議書，建議縣里的父老鄉(xiāng)親在就近的大屏或家里看直播，把現(xiàn)場(chǎng)的座位留給更多遠(yuǎn)道而來的客人。縣城給外地球迷提供的“優(yōu)待”不僅于此。“村超”期間，縣政府對(duì)周邊的停車場(chǎng)全部免費(fèi)，還開放了中小學(xué)的校園供開車而來的游客停車。

距離球場(chǎng)500米的車民小學(xué)，28日就迎來了各地車牌的車輛進(jìn)入。姜鵬是車民小學(xué)的英語老師，作為“村超”的志愿者之一，29日一早就來到校門口登記車輛，引導(dǎo)有序進(jìn)入小學(xué)停放。“方圓40公里之內(nèi)的酒店全都滿了，有人停車后就直接睡在了學(xué)校的教室里，或者在校園里搭帳篷。”姜鵬說，他自己家里也住滿了外地來的朋友。上午11點(diǎn)半，車民小學(xué)的停車位就已停滿，而在500米以外的球場(chǎng)邊，等待進(jìn)場(chǎng)的男女老少依然在烈日下排著隊(duì)，直到12點(diǎn)開放安檢，人潮開始涌入搶占看臺(tái)和跑道上的最佳位置。

與其他足球賽不同的是，“村超”允許觀眾站在看臺(tái)下的跑道上觀看。原本球場(chǎng)只有一個(gè)看臺(tái)，但為了讓盡可能多的球迷進(jìn)場(chǎng)觀賽，主辦方還在球門后設(shè)置了“外地游客寵粉區(qū)”，比賽期間可以坐在球門后享受獨(dú)一無二的沉浸式觀賽體驗(yàn)。

即使如此，依然有人沒能成功進(jìn)場(chǎng)。下午三點(diǎn)，球場(chǎng)的看臺(tái)上，跑道上，賽場(chǎng)中央都已站滿了人，保安不得不關(guān)閉繼續(xù)進(jìn)入的通道，盡管依然有長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍在翹首以盼等待進(jìn)入。

場(chǎng)內(nèi)的觀眾也不輕松，在烈日下坐（站）了一下午后，終于在下午五點(diǎn)迎來了當(dāng)?shù)匦W(xué)的女足提前暖場(chǎng)的熱身賽。

正式比賽在當(dāng)晚六點(diǎn)開踢，不過在此之前會(huì)有參賽隊(duì)的拉拉隊(duì)巡場(chǎng)表演。拉拉隊(duì)由球隊(duì)所在村的村民自發(fā)組建，少則幾百人，多則2000人，他們身著傳統(tǒng)民族服飾，端著自家做的各種美食，一邊敲鑼打鼓一邊發(fā)給觀眾品嘗，給自家的球隊(duì)撐足了“門面”。

這些拉拉隊(duì)員也是“村超”球隊(duì)的最大“贊助商”，因?yàn)閰⒓颖荣惖拈_支大都由村里的鄉(xiāng)親們自發(fā)捐款而來。在獲得這屆村超第三名的球隊(duì)所在的場(chǎng)壩村，一張紅色的“贊助名單”貼在了村口，多的捐500，少的捐20，還有的捐了15斤糯米，200碗芋頭糕，100個(gè)卷粉……

在“貴州村超”，球員們參加比賽并沒有收入。年齡小到14歲，大到50多歲，他們平時(shí)大多都有自己的工作，進(jìn)入決賽的兩支球隊(duì)中，就有交通警察、銀行職工、早餐店老板、燒烤師傅……然而，這并不妨礙他們?cè)凇按宄敝刑叱鲆粋€(gè)個(gè)40米開外的“世界波”，甚至還有倒掛金鉤表演。每場(chǎng)比賽的勝者獲得的獎(jiǎng)品也非常特別：一只豬腳。決賽的第一名則升級(jí)為一頭小黃牛，第二名是黑毛豬，第三名是塔石香羊，第四名則是12只鵝。

出圈：村超成功并非偶然

而對(duì)于不少外地來現(xiàn)場(chǎng)的觀眾來說，90多分鐘的決賽結(jié)束后，更大的快樂才剛剛開始。身著各色民族艷麗服飾的村民們次第上場(chǎng)，在當(dāng)?shù)馗枋值难莩凶杂傻奈鑴?dòng)，之后是萬人無伴奏合唱的非遺節(jié)目侗族大歌，只有在現(xiàn)場(chǎng)的人才更能感受到場(chǎng)面的壯觀和震撼。

“最初是要求各參賽球隊(duì)的村子上報(bào)節(jié)目，沒想到報(bào)名異常火爆，以至于后來需要通過提前上傳視頻挑選后才能上場(chǎng)表演，”村超的主要策劃人楊亞江告訴記者，在每場(chǎng)比賽之間和之后增加民俗節(jié)目環(huán)節(jié)，大大提升了賽事的觀賞性，也讓榕江擁有的多個(gè)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。

而這樣的環(huán)節(jié)，也是“貴州村超”能夠迅速在全網(wǎng)出圈的重要因素之一。很難說清楚前來現(xiàn)場(chǎng)觀賽的觀眾，更關(guān)注的是球賽還是表演，但如此精彩的表演確實(shí)也是其他城市舉辦球賽時(shí)難以復(fù)制的一環(huán)。

“榕江全縣38.5萬人，有16個(gè)少數(shù)民族，其中以侗族、苗族、水族和瑤族最多，各族也保留著各種文化傳統(tǒng)，“楊亞江透露，“其實(shí)很多節(jié)目并沒有提前彩排，包括需要萬人合唱的侗族大歌，這里的村民天生愛唱歌跳舞，就像我們也天生愛踢足球一樣。”

“村超”能夠在榕江火爆，是有歷史淵源的。

姜鵬告訴記者，早在1944年廣西大學(xué)遷到榕江后，足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)就進(jìn)入了榕江村民的生活，大學(xué)每星期都會(huì)舉行各種球類比賽，其中就包括足球賽。到現(xiàn)在，足球比賽也是縣里舉辦最頻繁的賽事之一，每年小學(xué)初中和高中都要舉辦三級(jí)聯(lián)賽，各村自發(fā)組織的比賽就更多了。

楊亞江的手機(jī)里就有一個(gè)專門的“約球群”，里面有93位球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)和教練，“從2015年開始每周都有交流賽，星期一在群里聯(lián)絡(luò)約球，周六周日開打，”楊亞江說，除了周末，國慶，五一，春節(jié)期間都會(huì)比賽，每年三項(xiàng)重要賽事已經(jīng)基本固定下來——足協(xié)杯、周末聯(lián)賽、春節(jié)杯。

如今，整個(gè)榕江縣有大大小小25座足球場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)尺寸的專業(yè)球場(chǎng)也有14座，并且全部免費(fèi)向村民開放，相比之下，全縣的商場(chǎng)才只有7家。

這些比賽和平日的積累，也為“村超”得以迅速成型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的嫻熟運(yùn)用，則將“村超”推向了火爆。

楊亞江的微信朋友圈里發(fā)布了不少視頻，很多都是當(dāng)?shù)卮迕褡约号臄z剪輯并發(fā)布在抖音，視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)上。“這些年縣里的每個(gè)村都有很多人做自媒體，加起來將近2萬個(gè)賬戶，從18年開始，縣里就組織了很多免費(fèi)的自媒體運(yùn)營和直播相關(guān)培訓(xùn)，最開始是村民們利用自媒體宣傳家鄉(xiāng)的風(fēng)景以及直播帶貨，沒想到村超開始后他們競(jìng)成了最初的流量制造源，很多村里的婦女只有初中文化，卻很會(huì)選取抓人的視角，剪出的小故事也在抖音上迅速傳開。”

“村超”比賽期間，縣里組織的融媒體團(tuán)隊(duì)也在同步工作，隨時(shí)將比賽中各自發(fā)現(xiàn)的視角拍成小視頻發(fā)到微信群里，供不同的制作者進(jìn)行二次創(chuàng)作。

而在“村超”舉辦一個(gè)月后，通過抖音和微博等擴(kuò)散傳播的，已經(jīng)不僅僅是榕江縣的村民，而是來自全國各地前來打卡的觀眾。6月份，央視和新華社也來到村超現(xiàn)場(chǎng)做直播，進(jìn)一步放大了“貴州村超”的聲量。

“村超”的主辦方很清楚自發(fā)傳播的能量。在村超舉辦的體育場(chǎng)內(nèi)，專門開辟了供外地自媒體拍攝的區(qū)域，不僅正對(duì)比賽和表演的場(chǎng)地中央，背景還是“貴州村超”的logo大牌，足見對(duì)新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的重視。

未來：拒絕資本的流量如何轉(zhuǎn)化

7月29日的村超決賽，將積累了兩個(gè)多月的人氣推向了高潮。來自榕江縣的最新統(tǒng)計(jì)顯示，除了場(chǎng)內(nèi)外的人潮洶涌，當(dāng)天各平臺(tái)的直播場(chǎng)觀人數(shù)也突破了1億。

對(duì)于榕江縣政府來說，“村超”突然帶來的人氣，既是機(jī)會(huì)，也是壓力。

自5月13日“村超”開賽以來，常住人口僅29.5萬人的榕江縣，一個(gè)月內(nèi)就接待了42萬余次游客。5.月13日至7月29日更是吸引游客338.42萬人次，同比增長(zhǎng)131.75%；旅游綜合收入38.34億，同比增長(zhǎng)164.05%。

近兩個(gè)月以來的每個(gè)周末，全國各地前來觀看“村超”的游客，都會(huì)如潮水般涌進(jìn)這座黔東南小城，首先帶來的是當(dāng)?shù)鼐频旰筒惋嬒M(fèi)的激增。

在球場(chǎng)外的街道上，布滿了幾百個(gè)小吃攤位，售賣當(dāng)?shù)靥厣木矸邸蠲窚⒈邸⒂箢^糕、烤肉和牛癟。無法進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)的外地游客，干脆就坐在小攤上吃起燒烤喝著啤酒看直播，而看完比賽走出球場(chǎng)的游客，也會(huì)繼續(xù)在小攤上喝上幾杯，盡管已經(jīng)過了凌晨。

值得一提的是，縣政府對(duì)這些攤位都免收租金，誰先在兩個(gè)月前把太陽傘立在球場(chǎng)外，誰就可以在“村超”開踢的兩個(gè)月里，每個(gè)周末都來擺攤，當(dāng)然也要接受不定期的食品質(zhì)量檢查。

平時(shí)做廚師的李力，沒能在第一時(shí)間搶占到球場(chǎng)外的“有利”攤位，但即便是在距離球場(chǎng)500米之外的路邊擺攤，一個(gè)月四個(gè)周末烤豬排賺到的錢，也已經(jīng)追平了做廚師的工資。他左邊的楊梅汁攤位，每晚可以賣出600多碗，右邊的卷粉攤位，一天更是可以賣掉幾十斤的米粉。

不過，陡增的人流也給縣城的安保帶來了極大的壓力。“村超”舉辦的這兩個(gè)月里，對(duì)體育場(chǎng)的修繕維護(hù)就一直沒停過。每到周末，救護(hù)車，救火車也會(huì)提前在場(chǎng)館外就位，場(chǎng)館里還陸續(xù)設(shè)置了醫(yī)療救護(hù)點(diǎn)，入口則裝上了安檢設(shè)施，以及刷身份證才能進(jìn)入的設(shè)備。

壓力還來自巨大流量下資本介入的誘惑。在“村超”的比賽現(xiàn)場(chǎng)，看不到一張廣告，這在其他賽事的球場(chǎng)是再平常不過的創(chuàng)收手段。球員比賽也不允許穿著有企業(yè)贊助元素的球衣上場(chǎng)，授權(quán)直播的各平臺(tái)也要關(guān)閉打賞功能。

“村超出圈后，一些企業(yè)主動(dòng)找到村里的球隊(duì)要求贊助，但我們擔(dān)心過多的資本介入會(huì)通過炒作出問題，會(huì)破壞村超最初追求快樂的純粹，讓村超變味，”楊亞江說，“或許在條件成熟后，也會(huì)優(yōu)先考慮一些本地企業(yè)的支持，就像球隊(duì)勝利后的小黃牛，黑毛豬等獎(jiǎng)品，都是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的贊助。”

而隨著今年“村超”的結(jié)束，楊亞江考慮更多的，還是如何讓“村超”的熱度持續(xù)。眼下，第一季貴州“村超”全國美食足球友誼賽即將要在8月開啟了。

在榕江發(fā)出全國美食足球邀請(qǐng)賽的邀約后，已有276支來自全國各地的球隊(duì)報(bào)名，球隊(duì)的名字都以當(dāng)?shù)孛朗趁簭V東梅州市饒記客家腌面足球隊(duì)，四川綿陽米粉足球隊(duì)，江蘇南京小龍蝦交通聯(lián)隊(duì)，云南雞樅芒果隊(duì)……

而在榕江之外，“村超”的商標(biāo)已經(jīng)開始被瘋狂搶注，從日常用品到文體產(chǎn)品，從酒水飲料到工程機(jī)械，甚至“村超足球俱樂部”，“村超體育發(fā)展有限公司”等公司名稱，也被外省商家搶注。

在貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的提醒下，榕江方面才趕緊從埋頭搞賽事中抽身去申請(qǐng)商標(biāo)，并注冊(cè)了“貴州村超文化旅游開發(fā)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司”，避免再使用“村超”二字時(shí)反而被告侵權(quán)。

對(duì)于榕江縣政府來說，如何利用“村超”的熱度，帶動(dòng)當(dāng)?shù)馗喈a(chǎn)業(yè)的壯大，帶動(dòng)村民們創(chuàng)富增收，也是當(dāng)務(wù)之急。“村超可樂”的誕生，或許算是第一個(gè)探索中的商業(yè)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。

在村超決賽場(chǎng)內(nèi)，唯一一個(gè)在售賣的攤位就是“村超可樂”，這是榕江縣政府授權(quán)使用“村超”商標(biāo)，由羅漢果提取物標(biāo)準(zhǔn)制定單位華誠生物與榕江縣政府獨(dú)資的榕江農(nóng)投聯(lián)合開發(fā)的第一批產(chǎn)品，定位天然甜無糖可樂。

無糖可樂不添加阿斯巴甜等人工合成甜味劑，而是提取自羅漢果，而羅漢果在榕江已經(jīng)種植多年，縣政府希望利用村超的IP，將羅漢果種植業(yè)進(jìn)一步做大，并探索后續(xù)更多的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

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