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【全球報(bào)資訊】年賺133億，優(yōu)衣庫為何這么能打？

2022-10-17 16:05:20 來源：市界

近年來，隨著我國(guó)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)際快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)步步敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國(guó)市場(chǎng)，就連全球服裝巨頭ZARA在我國(guó)的日子也不好過，為什么優(yōu)衣庫能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

(相關(guān)資料圖)

作者 |齊敏倩

編輯 |劉肖迎

近年來，日本首富之位經(jīng)常在兩個(gè)人之間輪換。一個(gè)是軟銀的孫正義，另一個(gè)則是優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正。2022年《福布斯日本富豪榜》上，柳井正及其家族以236億美元身家登頂日本首富。

優(yōu)衣庫、ZARA母公司Inditex以及H&M，是全球三大快時(shí)尚服裝品牌。其中，西班牙企業(yè)Inditex是全球最大的服裝零售商，上個(gè)月Inditex股價(jià)上漲，其創(chuàng)始人身家還曾一度超過比爾·蓋茨，成為全球首富。H&M曾是行業(yè)老二，不過近年來大有被優(yōu)衣庫趕超的跡象。以人民幣計(jì)算，目前二者的營(yíng)收規(guī)模已相關(guān)無幾。

10月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2022財(cái)年業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示其營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)61%，業(yè)績(jī)創(chuàng)下近年來新高。

2017年以來，受到電商沖擊等原因影響，國(guó)際快時(shí)尚品牌在我國(guó)的日子并不好過，撤店、甚至退出我國(guó)市場(chǎng)的不在少數(shù)。優(yōu)衣庫在這波快時(shí)尚敗退中，受到的影響較少。不過，這些年其大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?/p>

01、年入千億，大中華區(qū)業(yè)績(jī)放緩

雖然沒有科技行業(yè)那般“酷炫”，但“穿衣吃飯”相關(guān)的必需消費(fèi)品，一直都是很能“造富”的行業(yè)之一。

拿迅銷集團(tuán)來說，根據(jù)其披露的業(yè)績(jī)公告，2022財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約2.3萬億日元，約合人民幣1146億元；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)約2733億日元，折合成人民幣大約是133億元，創(chuàng)下歷史新高。

2021年，安踏和李寧的歸母凈利潤(rùn)分別為77.2億元和40.1億元。這意味著，優(yōu)衣庫一家的凈利潤(rùn)比安踏、李寧加起來還要多。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫妫?022財(cái)年，迅銷集團(tuán)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)7.9%和60.9%。拉長(zhǎng)時(shí)間線看，其營(yíng)收增速已經(jīng)回到2020財(cái)年以前的水平，歸母凈利潤(rùn)增速則比2020年以前還要高。

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有一部分原因要?dú)w功于日元貶值，有利于其出口業(yè)務(wù)和外匯收益。不過，公司也表示，剔除匯率影響，2022財(cái)年仍創(chuàng)下有史以來最高溢利。

高利潤(rùn)的形成，離不開盈利能力的提升。2022財(cái)年，其毛利率和凈利率為52.45%和12.37%，分別同比上漲了2和4個(gè)百分點(diǎn)，均達(dá)到了近十年來的最高水平。

毛利率的提升也意味著迅銷集團(tuán)大概率在“悄悄漲價(jià)”。早在2020年底，優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)的新聞就曾上過熱搜。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫回應(yīng)說，沒有漲價(jià)，只是中高端產(chǎn)品的占比變高了。今年6月，優(yōu)衣庫也宣布將會(huì)上調(diào)日本區(qū)部分秋冬款的價(jià)格。

分品牌來看，除了優(yōu)衣庫，迅銷集團(tuán)還擁有GU以及全球品牌兩大事業(yè)部。優(yōu)衣庫為公司最早成立的品牌，也是其“頂梁柱”；GU同樣是休閑服品牌，不過定位比優(yōu)衣庫更年輕、平價(jià)；全球品牌則主要是優(yōu)衣庫收購(gòu)的國(guó)外品牌。

2022財(cái)年，優(yōu)衣庫品牌營(yíng)收達(dá)1.93萬億日元，占其總營(yíng)收的84%左右。其中，大中華區(qū)的營(yíng)收達(dá)到5385億日元，約合人民幣262億元，占其海外市場(chǎng)的半壁江山，是公司本土市場(chǎng)以外的第二大市場(chǎng)。

雖然日本和大中華區(qū)是優(yōu)衣庫最大的兩個(gè)市場(chǎng)，不過2022財(cái)年這兩大市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平庸，日本營(yíng)收下滑3.8%，大中華區(qū)僅增長(zhǎng)1.2%。韓國(guó)以及東南亞、南亞和大洋洲地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^快，支撐起了優(yōu)衣庫2022財(cái)年的高增長(zhǎng)。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開了首家門店，正式布局我國(guó)市場(chǎng)。之后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，海外市場(chǎng)，尤其是大中華區(qū)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，為優(yōu)衣庫立下了“汗馬功勞”。

比如，2014財(cái)年和2015財(cái)年，海外優(yōu)衣庫營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了65%和46%；2014財(cái)年海外優(yōu)衣庫的凈利潤(rùn)更是大增165%。這其中，自然少不了我國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。柳井正就曾說，“優(yōu)衣庫的成功有一半要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)。”

不過，從近4年的情況看，優(yōu)衣庫大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)有所放緩。2019財(cái)年到2022財(cái)年，其營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.3%。

在優(yōu)衣庫“慢”下來的同時(shí)，我國(guó)本土服裝品牌卻在借著“國(guó)潮”崛起。同樣是賣時(shí)尚休閑服裝的國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥，2018年到2021年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到12.3%，遠(yuǎn)超優(yōu)衣庫。

盡管增速有所放緩，但畢竟我國(guó)服裝市場(chǎng)基本盤很大，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)服飾鞋帽零售額為2.78萬億。

而且，我國(guó)服裝行業(yè)與國(guó)外相比，市場(chǎng)集中度更低。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)服裝行業(yè)CR10（排名前十的企業(yè)市場(chǎng)占有率）為12%，日本則為40.6%。競(jìng)爭(zhēng)格局分散，這就給為大企業(yè)提供了占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以優(yōu)衣庫想繼續(xù)在我國(guó)市場(chǎng)掘金。

今年4月份，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，目前優(yōu)衣庫在中國(guó)有超過850家門店。接下來，優(yōu)衣庫將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，保持每年80家到100家的速度開店。而且，新開的門店中將會(huì)有一半是在三四線城市，這也意味著優(yōu)衣庫在賺夠了大城市的錢后，將開始發(fā)力下沉市場(chǎng)。

02、靠高性價(jià)比取勝

其實(shí)，近年來，國(guó)際快時(shí)尚品牌在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國(guó)市場(chǎng)，就連全球服裝巨頭ZARA在我國(guó)的日子也不好過。

快時(shí)尚浪潮褪去時(shí)，優(yōu)衣庫也曾受到過影響，不過公司整體業(yè)績(jī)恢復(fù)較快。而且，在眾多快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫還算在我國(guó)活得最好的一個(gè)。

拿海外優(yōu)衣庫的業(yè)績(jī)來看，2016財(cái)年和2017財(cái)年，其營(yíng)收增速突然從此前的50%—60%，快速下滑至不到10%。但2018年之后，除去2020財(cái)年外，其業(yè)績(jī)?cè)鏊僖延新厣嫩E象。

快時(shí)尚品牌那么多，為什么優(yōu)衣庫能較快恢復(fù)呢？

高性價(jià)比是其逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因之一

消費(fèi)者李麗是一名程序員，每次優(yōu)衣庫換季打折時(shí)，她總會(huì)給同為程序員的老公買上五六件同款T恤，“幾十塊錢一件，也很百搭，買幾件能穿一年。”

復(fù)盤優(yōu)衣庫的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，高性價(jià)比是公司一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念，也是幫助其快速增長(zhǎng)的重要原因。

1984年，柳井正在廣島開了第一家優(yōu)衣庫門店。在此之前，他在父親創(chuàng)辦的男士西裝店工作。西裝雖然毛利更高，但消費(fèi)頻率低，而且購(gòu)買過程需要店員幫忙量體裁衣等，對(duì)店員的溝通、服務(wù)能力要求很高。

柳井正覺得賣西裝時(shí)，自己就像是等待遠(yuǎn)途訂單的出租車司機(jī)，充滿無力感。在去美國(guó)等地考察后，他決定開一家休閑服裝店，而且要讓顧客“像買周刊雜志一樣買衣服”，不僅是自選模式，還要做到“物美價(jià)廉”。

上世紀(jì)90年代開始，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯。經(jīng)濟(jì)不景氣，鞋服的消費(fèi)自然就會(huì)減少。數(shù)據(jù)顯示1985年到1999年，日本家庭消費(fèi)支出中，鞋服占比從7.9%下降至6.1%。1991年到2002年，日本男裝、女裝和童裝零售額下降了27.5%。

當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中開始更理性，也更注重性價(jià)比。因此，主打“價(jià)廉物美”的優(yōu)衣庫，也就收獲了更多的顧客。

為了追求高性價(jià)比，優(yōu)衣庫在2003年還組建了面料團(tuán)隊(duì)，和頂級(jí)面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內(nèi)衣，一直流行到了今天。

近幾年，全球經(jīng)濟(jì)增速有所放緩。天風(fēng)證券在研報(bào)中也提到，目前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為整體更加理性，而不再一味追求炫耀性消費(fèi)。

優(yōu)衣庫能在快時(shí)尚退潮中快速恢復(fù)再次證明，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，高性價(jià)比才是王道。

除了追求性價(jià)比，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品定位上也和ZARA等品牌不同。柳井正給優(yōu)衣庫的定位是，強(qiáng)調(diào)服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配。所以跟其他品牌相比，優(yōu)衣庫的衣服不過分追求時(shí)尚，簡(jiǎn)約、百搭的基礎(chǔ)款比較多。

除此之外，柳井正還有一個(gè)思路跟當(dāng)時(shí)別的服裝企業(yè)不太一樣。大部分服裝企業(yè)想的是怎么把生產(chǎn)商品賣出去，而柳井正的思路是，快速鎖定暢銷款，據(jù)此安排生產(chǎn)、銷售，也就是打造爆款。

鎖定暢銷款，需要有數(shù)據(jù)支持，早在1988年，優(yōu)衣庫就引入了pos系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)看到銷售狀況，并據(jù)此調(diào)貨、調(diào)價(jià)。如今，服裝業(yè)普遍采用的SPA運(yùn)營(yíng)模式，也是優(yōu)衣庫、ZARA等成功實(shí)踐后帶火的。

SPA運(yùn)營(yíng)模式下，銷售數(shù)據(jù)可以系統(tǒng)反饋到倉(cāng)庫，企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，形成良性循環(huán)，有效控制庫存。

依靠爆款拉動(dòng)，再加上都是基礎(chǔ)款，所以跟ZARA等快時(shí)尚品牌相比，優(yōu)衣庫的SKU更少。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫的SKU僅為1000款左右，而ZARA則超過8000款。商品種類少，庫存管理的難度自然也會(huì)降低。

近些年，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，優(yōu)衣庫還通過和新銳設(shè)計(jì)師、藝術(shù)總監(jiān)以及知名IP聯(lián)名的方式不斷推出新品。其中優(yōu)衣庫的T恤，還形成了固定聯(lián)名的商業(yè)模式。不過，和優(yōu)衣庫一直堅(jiān)持的高性價(jià)比一樣，即使聯(lián)名款，其產(chǎn)品售價(jià)也不會(huì)太高。

不斷提高性價(jià)比，成就了優(yōu)衣庫，這也是國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)該重視的，別只是打品牌溢價(jià)的主意，讓價(jià)格越來越貴。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）

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